تعاریف مختلف شخصيت برند //پایان نامه درباره شخصيت برند

شخصيت برند مي‌تواند برندي را جذاب تر و خاطره انگيزتر كند و وسيله اي براي تشديد احساسات خوب در مشتري شود. با توجه به اين مطالب مي‌توان گفت تبليغات و يا ارتباطات بازار به ساختن شخصيت برند كمك مي‌كنند، مشروط بر آن كه مصرف كننده ويژگي‌هاي انساني را با محصول تبليغ شده، مرتبط بيابد (واعظی، 1392).

ماهيت اصلي برند ايجاد تمايز است. در بازارهاي امروزي ويژگي‌هاي احساسي و نمادين براي ايجاد تمايز بسيار كارآمد، هستند. يكي از ابزارهاي قدرتمند و كارآمد براي ايجاد تمايز به وسيله ويژگي‌هاي نمادين و احساسي شخصيت برند است (حسنقلي پورو همكاران، 1391).

منظور از شخصيت برند، جنبه احساسي تصوير برند در ذهن افراد است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاري را از جنبه‌هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي‌كنند وآن را به برند تعميم مي‌دهند. بعد شخصيتي برند را مي‌توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو نام‌هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت برند دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از:  نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي‌شود و نوع مصرف كننده اي كه آن (برند) را ارج مي‌نهد (غفاري آشتياني ومير، 1390)

شخصيت برند به حدودي گفته مي‌شود كه مصرف‌كنندگان”ويژگي شخصيتي” برند خاصي را در نظر مي‌گيرند (لین، 2010).

در اين تحقيق حاضر شخصيت برند بر اساس سه بعد هيجان،صلاحيت و دلفريب مورد ارزيابي قرارگرفته است.

هيجان: به درجه اي از پرحرفي، آزادي، شادي و انرژي گفته مي‌شودكه در ويژگي‌هاي شخصيتي برند بسيار نمايان است. هیجان پذیري یک ویژگی فردي است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌هاي مشابه، واکنش هاي عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیري را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهاي پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیري و تجربیات شخصی. هیجان پذیري در مطالعات مربوط به جنبه‌هاي احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه اي دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌هاي سازمانی به تأیید رسیده است (رضائيان و نائيجي، 1388).

هیجان پذیري شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیري مثبت(PA) و هیجان پذیري منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش هاي منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه اي نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیري در این تحقیق، هیجان پذیري مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیري منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهاي مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیري مثبت(PA)  بالاتر، در مقایسه با افراد داراي (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتري را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تري نسبت به خود دارند و بر جنبه‌هاي مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائيان و نائيجي، 1388).

صلاحيت: به درجه اي از مسئوليت‌پذيري، تصميم‌گيري و صبوري در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود.

دلفريب: به درجه اي از وقار و سبك در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود (لین، 2010).

تمام فعاليتهاي بازاريابي هدفشان باور دادن و شناساندن شخصيت و خصوصيت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اينكه بتوانند ارتباط ميان برند و مصرف كننده را تقويت كنند تا بدين وسيله وفاداري و عدالت برند را ارتقاء دهند. (Govers and schoormans, 2005)

اگر چه برند ها عناصري بي جانند،اما مشتريان آن‌ها را اغلب داراي ويژگي شخصيتي انساني مي‌دانند براي مثال، بيشتر مشتريان سيگار مارلبورو را برندي قوي مي‌پندارند.

شخصيت برند متمايز، تداعي‌هاي مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مشتري خلق مي‌كند وارزش ويژه برند را ارتقاء مي‌بخشد (آقازاده و همكاران، 1392).

شخصيت برند يكي از اجزاي اصلي تشكيل دهنده “هويت برند”است.از اين رو محققان معمولا هويت برند و تصوير برند را به عنوان يك ساختار چند بعدي كه در آن شخصيت برند يكي از اجزاي اصلي تشكيل دهنده هويت برند است، در نظر مي‌گيرند.اگر چه چارچوب‌هاي مختلفي در رابطه با هويت برند وجود دارد، اما نقطه مشترك در تمامي تحقيقات اين است كه هويت برند از طرف فرستنده درك مي‌شوند و تصوير برند از طرف گيرنده. از طرفي مصرف‌كنندگان اغلب با اعطاي ويژگي شخصيتي به برند براي آنها

جنبه انساني قائل مي‌شوند، و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه يا بي برند ايجاد و تقويت مي‌كنند

(عزيزي و همكاران،1391).

شخصیت برند: شانگ  و همکاران[1](2006) ،معتقدند که در بررسی و آنالیز[2] محصول سه سطح عمده وجود دارد :

خود محصول که شامل المان‌های قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و…..می شود.

میزان خدمات وسرویس های اضافی مانند گارانتی، امور مالی، خدمات پس از فروش

ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت وادراکات و اعتبار و…….

و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه[3]،2008).

شخصيت برند ساختاري چند بعدي است كه از سه بعد اصلي تشكيل شده است كه عبارتند از:

  • صفات دوستانه 2- چاره جويي 3- خود محوري

در كل مردم يك كشور از شخصيت نام تجاري كشور ديگر يك شخصيت از نوع دو قطبي مي‌باشد كه در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ويژگي‌هاي شخصيتي خود محور در نبرد مي‌باشد. مقياس شخصيت نام تجاري يك پيش بيني قابل توجهي از نيات رفتاري مردميك كشور به سمت  كشورهاي ديگر مي‌باشد.

استفاده از شخصيت برند در استراتژي هاي مديريت برند مي‌تواندبه بهبود رضايت، وفاداري و سوددهي شركت كمك نمايند. زماني كه مشتريان برندي را كه داراي شحصيت مشخص شده و نامي كه در ذهنشان شكل گرفته مي‌خرند در واقع آنها معاني سمبليكي كه مربوط به برند است و همچنين در ويژگي فيزيكي آن محصول نيز نهفته است را خريداري كرده‌اند و در اين ميان شخصيت برند، مي‌تواند باعث افزايش عملكرد، مصرف، اعتماد و وفاداري مشتري گردد .محققان ادعا نموده‌اند كه شخصيت برند، مفهومي مهم به ويژه در بيان تفاوت و توسعه جنبه‌هاي احساسي برند مي‌باشد و اين مفهوم با تبليغات و بازاريابي بيشتر ميسر خواهد شد (احمدي كمرپشتي،1392)

[1]– Shang & etal

[2]– analiz

[3]– xue

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان

دیدگاهتان را بنویسید